PENSAMIENTO ESTRATEGICO
MERCADOLOGICO Y FINANCIERO
EL Business Proposal
Bonta, P.
& Farber M. (1995) concretan que “el business proposal o propuesta de
negocio, es el primero de los documentos de marketing que se confecciona para
proponerle un nuevo negocio a la dirección de la empresa. Este documento se
puede escribir, bien sea para el lanzamiento de un nuevo producto, o bien para proponerle un nuevo
negocio a la dirección de la empresa”. (p. 53)
Los ítems que
debe contener son:
- Estimado de ventas
- Estimado de costos
- Necesidades de inversión en
maquinaria y equipo
- Necesidades de inversión de
soporte (know-how del producto)
- Resultados a tres años
- Cash-flow a dos años, plan de
desarrollo
El
desarrollo de los ítems, tiene como objetivo esbozar la posibilidad de un nuevo
negocio, aunque en el momento de su elaboración, no se conozca el nombre de la
marca, ni el tipo de empaque (packaging), ni tampoco la publicidad que se va a
emplear para promover el producto. En esta fase lo importante es enfatizar en
las cifras, como: volumen de ventas, precio del producto, ingresos netos,
costos, utilidad operacional, punto de equilibrio, tasa de retorno medio sobre
la inversión, etc., es decir, determinar la posibilidad de producir y
comercializar el producto con éxito.
Las
utilidades generadas por los productos vaca, deben concebir valor agregado y aportar
utilidad a la compañía. Financieramente es una inversión y como tal debe
generar réditos.
Existen
muchos modelos para determinar los costos y gastos. Una metodología utilizada
puede ser la denominada: cédulas de costos y de gastos.
El
desarrollo de un nuevo producto involucra varias áreas de la empresa, por lo
tanto el mercadólogo encargado del proyecto (Gerente de mercadotecnia, de marca
o de producto), mantendrá una postura negociadora y diplomática, cuidando sus
relaciones con el personal que labora en los distintos departamentos, para
obtener el apoyo necesario en el desarrollo del producto o del proyecto. Una
labor de este tipo, involucra a la dirección general, compras, almacén, control
de calidad, producción, finanzas y ventas, entre otros, además de proveedores
externos como: agencias de investigación, especialistas, y clientes en algunos
casos.
Ingresos Totales
Los ingresos
se determinan multiplicando el número de unidades que se estima vender
(anualizadas) por el precio de venta al mayoreo. En el capítulo 8 del presente
trabajo se habla en detalle sobre la determinación de los costos y del precio
de venta.
El cálculo
del número de unidades a comercializar durante el primer año, es una labor de
mucho sentido común y del manejo de información. Si el producto es nuevo para
la empresa, pero ya existe en el mercado, el racionamiento debe enfocarse en
dónde se originará el volumen de ventas en unidades que mercadotecnia proyecta
vender, fundamentando su razón en el “source of business” (fuente de negocios).
Cuando se lanza el producto al mercado, lo mas probable es que las ventas de
uno o de varios competidores disminuyan, efecto causado por que muchos
consumidores abandonarán las marcas existentes y probarán la nueva. Este
fenómeno se denomina “tasa de ensayo”, es la respuesta de los primeros
compradores del producto. Muchos de éstos consumidores volverán a comprar el
producto nuevamente “tasa de recompra”, he aquí el origen del negocio; el
producto al ser comprado en forma repetitiva le generará ingresos a la empresa
y por consiguiente utilidades. Por eso es recomendable cuando se lanza un
producto nuevo al mercado, contratar los servicios de una agencia especializada
en “tracking” (seguimiento); los resultados que reporte esta agencia en forma
continua, ayudará a determinar el comportamiento de los consumidores hacia el
producto o marca. En estos procesos, se reconoce la importancia de ejercer un
buen marketing. La planeación estratégica como vimos anteriormente a través de
la auditoría externa, ayuda a determinar las debilidades de los competidores, y
para la empresa se convierten en oportunidades, mismas que serán utilizadas
como estrategias en el plan de marketing del mismo.
Costos totales
Se denomina
“Total Product Cost (TPC)” en inglés a los costos de producción, también se
conoce como costo de ventas, dado que una empresa fabrica productos para venderlos.
Las cédulas
de costos describen los costos de fabricación del producto como: mano de obra
directa, costos de materias primas, packaging (empaque) y costos indirectos de
producción. En la fase del desarrollo del producto, cuando la dirección de mercadotecnia
ha decidido que es un producto viable de fabricar, se recomienda efectuar
varias corridas en el departamento de producción, esto ayudará a determinar los
costos y el número de unidades fabricadas y por ende a determinar el costo
unitario del producto. Estas corridas se realizan, por ejemplo en la mañana
cuando el personal obrero está descansado, otras se harán a medio turno y otras
al finalizar el turno, para así determinar con mayor certidumbre el número de
unidades producidas y el costo.
Contribución Marginal
Es el
resultado de restar los ingresos netos a los costos de ventas o de fabricación.
A este nivel se podría determinar si el producto puede ser rechazado o
aceptado, dado que en la mayoría de las empresas existen normas y políticas,
donde sólo se permite la comercialización de un producto si su contribución
marginal es de mínimo 70.0%, por ejemplo. Lo anterior no significa que se
abandone la idea, por el contrario, si la contribución marginal es menor debido
a los altos costos de fabricación, la búsqueda se centrará en hallar el modo
mas económico para fabricarlo. Quizás no sería conveniente buscar substitutos
de materias primas, por cuanto la liga del producto puede ser afectada y por
consiguiente impactaría la calidad del mismo. Una que vez que se definen las
materias primas con los estándares requeridos, lo que menos se debe hacer es
buscar o modificar la liga del producto. Este término se utiliza cuando nos
referimos a la forma de hacer el producto, por ejemplo, si se trata de una
galleta, es la cantidad de harina, sal, polvo para hornear, mantequilla,
saborizantes, etc., y el proceso que se necesita para la elaboración óptima del
producto, es decir la entrada de materias primas, el proceso de fabricación y
la salida del mismo.
El proceso implica
el chequeo continuo de los costos y en forma paralela la producción en corridas,
hasta llegar a la optimización. Hay ocasiones en que se debe comprar maquinaria
y equipo para la elaboración del producto y este es un proceso un poco tardado,
debido a los ajustes y capacitación al personal obrero que intervendrá en el
proceso de producción.
La
determinación de la contribución marginal es clave para que el producto se
incorpore a la cartera existente. Todo producto debe generar utilidades.
Gastos Administrativos
Una vez
fabricado el producto, se requiere personal adicional para llevar el producto
hasta el consumidor final, esto implica erogaciones que se requieren en instalaciones,
equipos de oficina, accesorios y materiales, útiles de oficina, personal
administrativo, alta gerencia, etc.
Cuando un
negocio nace, probablemente su propietario llevará muchos “sombreros” puestos,
es decir, intervendrá en la compra de materias primas, igual en producción,
visitará clientes, venderá, distribuirá el producto, cobrará, etc., hasta un
punto en que por la misma inercia de crecimiento del negocio se recurre a la
contratación de personal. Todo el personal que se necesite incorporar, debe ser
calificado y con experiencia. Muchos gerentes generales prefieren ellos mismos
hacer las entrevistas, para seleccionar el mejor personal.
Los gastos
administrativos son variados: gastos de finanzas y contabilidad, gastos de
producción y operaciones, gastos de distribución y logística, gastos de
mercadotecnia, gastos de ventas, gastos de sistemas, etc., aunados a los
anteriores se deben tomar en cuenta los impuestos como el IVA (Impuesto al
Valor Agregado), ISR (Impuesto sobre la Renta ), etc. Cuando se elabora una proposición de
negocios, es conveniente conocer el tratamiento contable de estos rubros, sobre
todo para la elaboración del cash-flow y por supuesto del plan de negocios, por
lo tanto es recomendable siempre estar asesorado de un contador o de un
especialista para que el tratamiento de la información desde el punto de vista
administrativo, contable y fiscal sea el correcto.
Gastos de Mercadotecnia
Los gastos
de mercadotecnia incluyen todas las erogaciones necesarias para la promoción
exitosa del producto. Abarca entre otros: Personal (Gerentes de Marcas,
Gerentes de Producto), personal de apoyo (secretarias por ejemplo),
investigaciones de mercado, pago al personal de ventas (sueldo y comisiones),
distribución, promociones, publicidad (producción y medios), investigación y
desarrollo de nuevos productos, etc.
Los gastos
de mercadotecnia son los mas altos dentro de la arquitectura de los costos y
gastos de una organización.
Utilidad Operacional
Se denomina
así al resultado de restar a la contribución marginal los gastos.
El precio es
la palabra mas importante que hay en una empresa. El cálculo del mismo debe ser
bien estudiado, por cuanto los ingresos (multiplicación de las unidades por el
precio del producto) que recibe la empresa por la venta del producto, deben ser
lo suficientemente amplios para la absorción de los costos, los gastos y además
deben generar utilidad.
Hay
productos cuyo fracaso es tal que los ingresos no cubren ni siquiera los
costos; hay otros productos cuyos ingresos cubren costos y gastos pero no
generan utilidad (a tablas); y hay otros productos cuyos ingresos cubren los
costos, gastos y generan utilidad. Es a
éstos últimos donde hay que enfocar todos los esfuerzos mercadológicos. Evitar
errores es sano, por cuanto el desarrollo de un producto requiere inversión en
tiempo y dinero, y es satisfactorio que las recomendaciones sobre ideas y
productos que haga mercadotecnia redunden en beneficios para la organización.
Solo así la empresa se fortalecerá y se expandirá con el tiempo. Una empresa
implica una gran responsabilidad social, por cuanto de ella dependen decenas,
centenares y hasta miles de personas.
Utilidad Neta
Es el
resultado de restar los impuestos y reparto de utilidades a la utilidad
operacional. En México actualmente en término promedio se estiman en el 32.0%.
El cálculo
de la utilidad neta nos permitirá determinar, el nivel de rentabilidad del
proyecto, y a través de ella la recuperación de la inversión. Un nivel de
utilidad alto, motiva a los dueños a invertir en el negocio.
Punto de Equilibrio
El mas
utilizado es el punto de equilibrio contable, por cuanto permite establecer el número de unidades a fabricar y vender, sin
ganar ni perder, es decir se cubren costos de fabricación y gastos. Tiene
muchas aplicaciones el cálculo del punto de equilibrio, por ejemplo, orienta a
decidir si el número de unidades a fabricar, se pueden manufacturar con el
equipo, mano de obra y maquinaria que se tiene en la actualidad.
Haciendo
algunos ajustes en la fórmula se pueden definir las cantidades de unidades a
fabricar, igual cuando se modifican los costos fijos (gastos de operación), o
cuando se ajusta el precio unitario del producto. En fin es una herramienta muy
importante.
El punto de
equilibrio contable se encuentra donde se igualan los costos totales y los
ingresos.
Determinar
matemáticamente el punto de equilibrio contable es muy sencillo. Veamos su
desarrollo. Necesitamos las ecuaciones de los ingresos, de los costos y de la
utilidad. Se reemplazan las ecuaciones de costos y de ingresos en la de la
utilidad y luego se desarrolla matemáticamente.
Donde:
IT Ingresos Totales
P Precio
Q Cantidad de unidades vendidas
Donde:
CT Costos Totales
Cv Costo Variable (por unidad)
Q Cantidad
CF Costos Fijos
Donde:
UT Utilidad
IT Ingresos Totales
CT Costos Totales
Reemplazando
las ecuaciones de ingreso y costos en la de utilidad, tenemos:
Obteniendo
factor común
Igualamos la
utilidad a 0 (no se pierde ni se gana), entonces:
Cambiamos de
posición a los costos fijos CF
Despejamos Q
En este caso
Q es el número de unidades que se deben fabricar y vender para no ganar no
perder.
Veamos un
ejemplo. Se desea determinar el punto de equilibrio contable para un producto,
cuyos costos fijos ascienden a $800,000.00, el precio de venta es $11.50 y su
costo unitario es de $3.75.
Aplicando la
fórmula:
Por consiguiente se deben fabricar y vender
103,225.8 ≈ 103,226 unidades.
También se
puede determinar el punto de equilibrio en dinero, basta con multiplicar el resultado
anterior por el precio de venta:
La empresa
tendría que tener ingresos por $1’187,099.00 como mínimo para no ganar no
perder.
Tasa Promedio de Retorno sobre la Inversión
Indica el
estado de la recuperación de la inversión del proyecto. Se trabaja en base a
las utilidades netas. Se expresa como porcentaje. Veamos un ejemplo.
Una empresa
invirtió $450,000.00 en la investigación y desarrollo de un producto, igualmente
compró maquinaria por un valor de $800,000.00 y se remodelaron las
instalaciones por $350,000.00. El monto total invertido es pues de
$1’600,000.00. Se estima recuperar la inversión en 3 años.
Se elabora
una tabla forcast donde se proyectan los ingresos, y se estiman los costos, los
gastos, y las utilidades del proyecto.
Como se
puede observar en la tabla 7.1. de la página siguiente, el proyecto se recupera
antes de los tres años. Para determinar con mayor exactitud el período de
recuperación, se realiza la siguiente operación.
Para el año
2007 las utilidades acumuladas del proyecto ascienden a $1’254,130.00, si lo
comparamos con la inversión total, quedarían por recuperar $345,870.00 Se
divide este monto por el valor de las utilidades estimadas para el año 2008 y
el resultado se multiplica por 12 meses que tiene el año. El resultado final
está dado en meses. Prosigamos con el ejemplo. Para el año 2008 las utilidades
estimadas son del orden de $907,060; dividimos $345.870.00 entre $907,060.00,
nos da 0.3813, este factor lo multiplicamos por 12 meses, y el resultado es 4.5.
En el ejemplo, la recuperación de la inversión se estima en 2 años y 4.5 meses.
Tabla
Estado de resultados proyectado
PROPUESTA DE NEGOCIO
PRODUCTO “Z”
ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO
2016-2017
CONCEPTOS
|
2015
$
|
2016
$
|
2017
$
|
Ingresos
|
3’100,000
|
4’500,000
|
5’800,000
|
Costos
|
810,000
|
1’050,000
|
1’716,000
|
Contribución
Marginal
|
2’290,000
|
3’450,000
|
4’084,000
|
Gastos de
Administración
|
378,000
|
490,000
|
871,000
|
Gastos de
Mercadotecnia
|
850,500
|
700,000
|
1’100,000
|
Depreciación
|
650,000
|
650,000
|
650,000
|
Utilidad
Operacional (UAI)
|
411,500
|
1’610,000
|
1’463,000
|
ISR/PTU
|
156,370
|
611,000
|
555,940
|
Utilidad
Neta
|
255,130
|
999,000
|
907,060
|
Utilidad
Neta Acumulada
|
255,130
|
1’254,130
|
1’906,060
|
Como % de
los Ingresos
|
8.23
|
22.22
|
15.63
|
Tasa de
Retorno Promedio %
|
15.93
|
62.43
|
56.68
|
Acumulado
%
|
15.93
|
78.36
|
135.04
|
Fuente:
Desarrollo de Victor Hugo Camelo Mayorga
UAI
significa utilidades antes de impuestos
ISR Impuesto
sobre la renta. PTU reparto de utilidades a empleados y trabajadores. En el
ejemplo en forma integrada se estiman en 38.0% sobre las utilidades.
Análisis Du Pont
Existen
varios sistemas que permiten analizar la rentabilidad de un proyecto, uno de
ellos es el denominado sistema de control financiero de Du Pont.
Perdomo
Moreno, Abraham (1996) refiriéndose al sistema de control financiero Dupont,
describe que la rentabilidad de la inversión según este análisis, toma en
cuenta el porcentaje de las utilidades en base a las ventas netas y por otro
lado, las ventas netas al activo total (rotación del activo total). El
resultado es similar a la tasa de retorno promedio de la tabla anterior.
Tomando el mismo ejemplo.
La fórmula
Du Pont:
Reemplazando
los datos del ejemplo en la fórmula tenemos para el primer año:
Observamos
que el resultado es igual al calculado en la tabla anterior.
El resultado
al aplicar la utilidad neta a la ventas netas, se debe multiplicar por 100,
para que quede expresado en porcentaje; el resultado de dividir las ventas
netas entre el activo total se deja igual, dado que expresa una razón, el 1.93
indica que el activo total se rota ese número de veces. Debemos entender que
entre mas se rote el activo total, mucho mas rentable es el proyecto.
Si aplicamos la fórmula Du Pont para los años 2007 y 2008, el resultado es
igual al de la tabla anterior.
